L’événementiel sportif demeure l’un des vecteurs de communication les plus puissants grâce à la diversité des supports d’investissement.
Matthieu Blesteau
Directeur du pôle Sports chez Rivacom
Quelle est la plus grande force de l’événementiel sportif selon toi ?
Pour moi, l’événementiel sportif demeure l’un des vecteurs de communication les plus puissants grâce à la diversité des supports d’investissement, permettant de toucher tous types de publics, qu’il s’agisse des collectivités, des entreprises (BtoB) ou du grand public. Les études de public que nous menons fournissent aussi aux partenaires des informations précises sur les audiences qu’ils atteindront lors de l’événement.
En particulier, les événements qui durent plusieurs jours permettent de déployer des campagnes d’activation complètes, contrairement aux matchs sportifs qui offrent une visibilité intense, mais de courte durée. C’est ce qui fait l’originalité de nos tournois de tennis et de golf, par exemple, où l’on peut vraiment créer des opérations d’envergure.
Enfin, l’événementiel sportif peut être le point de départ d’une stratégie de contenu forte. Chaque partenaire, quel que soit son niveau d’implication, a l’opportunité de créer et de déployer du contenu à travers divers événements. Qu’il s’agisse de générer du contenu original, de mener des campagnes d’influence marketing et sur les réseaux sociaux, ou encore d’organiser des conférences, les partenaires peuvent compter sur l’expertise de Rivacom pour les accompagner dans ces initiatives. Cette collaboration permet de maximiser l’impact de leur présence sur la scène médiatique et événementielle.
Que dirais-tu à une entreprise qui souhaite devenir partenaire d’un événement sportif ?
Tout dépend de ses objectifs : souhaite-t-elle être visible, gagner en notoriété, inviter ses clients pour les fidéliser, ou plutôt capter des prospects ? Elle doit également se poser la question de ses objectifs en termes de rayonnement territorial : cherche-t-elle un rayonnement local, départemental, national ou international ? Toutes ces questions doivent guider l’entreprise dans le choix de l’événement à sponsoriser.
Je rajouterais aussi qu’il est souvent nécessaire pour l’entreprise d’avoir l’envie d’être partenaire d’un événement sportif, avec une certaine affinité avec le sport en question. Les événements sportifs transmettent et partagent des émotions ; il faut aussi que le partenaire soit touché par tout cela.
Comment les entreprises peuvent-elles investir lors d’un événement sportif ?
Tout dépend du type d’événement ; les possibilités de partenariat varient. Dans la plupart des cas, des packs de visibilité et d’hospitalité sont proposés par les organisateurs. Mais le partenariat le plus impactant en termes de visibilité et de notoriété reste le naming de l’événement : par exemple, Groupe Vert a choisi ce mode de sponsoring pour l’Open de tennis de Brest, qui porte son nom, le Brest Open Groupe Vert.
La visibilité sur site, comme les kakémonos, flammes et stands, est également un moyen de communiquer lors d’un événement sportif, avec aussi la communication digitale qui permet de toucher un public beaucoup plus large. Pour des actions de communication plus impactantes, les partenaires profitent parfois de l’événement pour créer leur propre événement. Ce sont des opérations événementielles sur mesure, intégrées à leur plan de communication. C’est le cas par exemple d’Alptis, complémentaire de santé et d’assurance, qui nous a fait confiance sur l’Open Blot Rennes pour créer un événement RSE spécifique nommé “l’Open de la Santé”.
Comment évaluer l’efficacité d’un partenariat dans l’événementiel sportif ?
Il existe aujourd’hui des outils et des agences spécialisées dans l’évaluation des équivalents d’achat média, indicateur principal utilisé pour calculer les retombées en termes de visibilité. Par exemple, pour un naming comme l’Open Blot Rennes (porté par Blot Immobilier), chaque euro investi équivaut à quatre euros en équivalent d’achat média. Pour des événements de plus grande envergure ou d’autres sports comme le vélo ou la voile, cette proportion peut atteindre un ratio de un à dix.
Le digital offre également des moyens plus précis pour évaluer les retombées, notamment en analysant l’impact d’une campagne digitale sur les cibles atteintes, les impressions et les vues. Des méthodes plus traditionnelles telles que le couponing, les codes promo, la vente sur place, le merchandising restent aussi pertinentes. Cependant, il est vrai qu’une part d’impondérable subsiste dans la communication événementielle. C’est pourquoi il est important de bénéficier de l’expertise d’une agence pour aider les partenaires à évaluer leurs activations.
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