La méthode SKAG, késako ?
Lorsque l’on créé une campagne sur Google Ads, il est nécessaire de définir tout un ensemble de groupes d’annonces qui contiennent des mots-clés, des annonces textuelles et des annonces responsives, ainsi que des extensions. Par facilité, par méconnaissance de la plateforme ou parfois par choix stratégique (car oui, ce peut être totalement justifié et pertinent), on a souvent tendance à remplir les groupes d’annonces d’une multitude de mots-clés. Et pour beaucoup d’annonceurs, cela se traduit par des campagnes fourre-tout, difficiles à optimiser, avec des coûts relativement élevés. Eh bien, la méthode SKAG prône exactement l’inverse. L’acronyme SKAG vient de l’anglais et signifie « Single Keyword Ad Groups ». Concrètement, c’est une méthode qui met en avant la structuration d’un groupe d’annonces autour d’un mot-clé unique. Étonnant, non ?Pourquoi mettre en place la méthodologie SKAG sur Google Ads ?
Le postulat de base est assez simple : étant donné qu’un groupe d’annonces fait le lien entre des mots-clés ciblés et des annonces, il est important d’avoir des annonces qui soient les plus optimisées possibles pour répondre à l’intention de recherche initiale de l’internaute. Et cela est d’autant plus vrai que Google Ads attribue à chaque mot-clé un score de qualité, qui est l’un des éléments constitutifs de la position de votre annonce sur le moteur de recherche. Il est défini sur la base de 3 critères :- Le Click Through Rate attendu (dit CTR) : il s’agit du taux de clic moyen estimé par Google sur votre annonce, en se basant sur l’historique de votre compte et des concurrents sur le marché.
- La pertinence de votre annonce : sur la base de certains critères comme la proximité sémantique de l’annonce avec le mot-clé, Google estime la pertinence de votre proposition de valeur VS la demande initiale de l’internaute.
- L’expérience et la pertinence de la page de destination : sur le même principe que pour les annonces, un score est établi selon la pertinence ressentie de votre landing page par rapport à la requête recherchée sur le moteur de recherche.
Comment appliquer la méthodologie SKAG sur ses campagnes Google Ads ?
La recherche des mots-clés à cibler :
Comme pour toute campagne sur la régie Google, la première étape concerne l’identification des mots-clés à fort potentiel. Un bon mot-clé est une requête proche de votre cœur de métier, qui n’est pas trop concurrentielle, avec des CPC (Coût Par Clic) corrects et surtout qui génère un certain volume de recherches mensuelles. Pour obtenir des indications sur ces critères, n’hésitez pas à utiliser l’outil de planification des mots-clés (aussi appelé « Google Keyword Planner ») accessible directement depuis l’interface Google Ads. D’autres outils comme SEMrush proposent des fonctionnalités dédiées aux stratégies SEA.Jouer avec les concordances de mots-clés :
C’est le moment où l’on doit vous dévoiler un secret : même si le principe d’une campagne SKAG est de cibler un mot-clé unique, vos annonces vont en réalité apparaître sur une multitude de mots-clés annexes. Et cela grâce à la concordance des mots-clés. Ce principe est fondamental sur Google Ads. Lorsque vous décidez d’enchérir sur une requête, la régie va s’autoriser à enchérir sur un ensemble de mots-clés annexes et associés. Il existe aujourd’hui 3 types de correspondances des mots-clés :- Les mots-clés exacts : c’est la correspondance la plus restrictive. Elle permet de cibler des requêtes très proches du mot-clé initial, qui peuvent être des variantes singulier/pluriel, l’ajout de mots de liaison ou encore des fautes d’orthographe courantes.
- Les requêtes larges : c’est un type de correspondance extrêmement large, puisqu’il autorise l’algorithme à aller sur des mots-clés en lien avec celui que vous ciblez. Et cela même si les deux requêtes n’ont aucun mot en commun. Parfois, vous pouvez même apparaître sur le nom de vos concurrents.
- Les expressions exactes : c’est l’entre-deux ! C’est un type de correspondance qui permet de rester précis, tout en allant chercher du volume sur des requêtes assez proches. L’algorithme se permet d’ajouter des mots avant ou après votre expression, parfois d’en modifier légèrement l’ordre, mais sans jamais en changer le sens.
Rédiger vos annonces, dernière étape avant le lancement des campagnes :
À ce stade, vous avez d’ores et déjà identifié vos requêtes les plus pertinentes, réalisé des groupes d’annonces avec les bonnes correspondances de mots-clés, il ne vous reste donc plus qu’à rédiger vos annonces. Le copywriting de vos textes est très important pour inciter l’internaute à cliquer et découvrir votre offre. Vous devez donc travailler vos titres et descriptions en ajoutant des accroches, des chiffres-clés, des éléments de réassurance. Par exemple, n’hésitez pas à ajouter en titre le taux de satisfaction de vos clients, ou bien la mention d’une démo gratuite. N’oubliez également pas que vous devez apporter une proximité sémantique entre vos annonces et vos mots-clés. Nous vous conseillons de reprendre le mot-clé de votre groupe d’annonce dans votre titre 1 et dans l’une de vos 2 descriptions. Une fois vos annonces rédigées (et vos extensions), vous êtes prêt à tester vos premières campagnes utilisant la méthode SKAG !
Faut-il n’utiliser que la méthode SKAG ?
Vous vous en doutez, la réponse est non. Il s’agit d’une stratégie qui présente certes de nombreux avantages, mais qui n’est pas toujours la solution idoine. On vous détaille tout cela.
Deux cas d’usage à mettre en avant :
Chez Rivacom, c’est une méthode que nous appliquons régulièrement pour des annonceurs avec un petit budget. En nous focalisant sur des intentions de recherche précises, on évite alors de dépenser de l’argent dans des mots-clés qui pourraient être un peu trop éloignés de votre business.
L’idée est donc ici de maximiser le ROAS (Return On Ad Spent), tout en ayant conscience que l’on ne couvre probablement pas tout le potentiel existant sur le marché.
La méthode SKAG est aussi intéressante sur des comptes Google Ads qui bénéficient d’un historique important. Il est facile d’analyser les mots-clés qui ont généré le plus de conversions lors de précédentes campagnes pour pouvoir les isoler dans des groupes d’annonces dédiés. La rédaction d’annonces dédiées permet alors de développer les taux de clic, et donc d’optimiser les scores de qualité par mot-clé.
Des inconvénients à analyser au regard de votre marché :
En revanche, apporter plus de granularité dans les campagnes signifie aussi une gestion plus chronophage. La multiplication des groupes d’annonces amène à devoir réaliser beaucoup d’actions dans le paramétrage, mais également dans le suivi et notamment l’exclusion de termes de recherche. L’usage de Google Ads Editor est alors fortement recommandé, et cela peut freiner les plus novices.
De plus, la fragmentation de la data rend compliquée l’analyse globale de votre compte et la réalisation d’A/B testing (possible via l’onglet « Test » dans l’interface Google Ads). La méthode SKAG permet de gagner en pertinence au niveau micro mais ayez en tête que cela s’effectue au détriment de la performance globale du compte. Si vous êtes sur un marché qui couvre beaucoup de produits ou services, et que votre assiette de mots-clés à cibler est très large, la méthode SKAG n’est probablement pas la plus adaptée.
Dernier inconvénient notable : la structuration en Single Keyword Ad Groups est peu adaptée au smart biding. Les stratégies d’enchères automatiques ont en effet besoin de collecter un maximum de données pour permettre à l’algorithme d’aller chercher de la performance. En bridant le ciblage à des mots-clés extrêmement précis, on empêche Google de réaliser son travail pleinement et l’on prend le risque de performances peu convaincantes.
Toujours la même rengaine : testez, testez et encore testez !
La méthode SKAG est donc un modèle de structuration de compte très intéressant pour optimiser sur retour sur investissement. La réalisation d’un ciblage ultra précis permet de s’approcher au plus près de l’intention de recherche initiale. Elle contribue également à l’amélioration des scores de qualité sur l’ensemble du compte.
Comme pour beaucoup de leviers en marketing digital, nous ne pouvons que vous conseiller de tester l’usage de cette méthodologie pour en évaluer l’efficacité sur votre marché. N’hésitez pas à l’employer en association avec des campagnes plus traditionnelles, voire des campagnes en Dynamic Search Ads (DSA), afin d’étendre la diffusion de vos annonces sur des mots-clés plus larges. Cela vous permettra potentiellement de détecter de nouveaux mots-clés très performants à isoler dans un groupe d’annonces dédié.
Et si jamais, vous ressentez le besoin d’être accompagné, les experts Rivacom sont là pour vous aider. Nous analyserons avec vous votre compte et votre marché, établirons la meilleure stratégie SEA en fonction et réaliserons la mise en place de vos campagnes. Alors n’hésitez pas à nous contacter.
