À l’occasion du lancement de sa nouvelle bouteille 50 cl en plastique 100 % recyclée (RPET), Les Eaux Minérales Naturelles de Plancoët ont souhaité communiquer davantage sur leurs engagements en RSE. Campagnes d’affichage, animations en GMS et activation sur les réseaux sociaux : la marque s’est appuyée sur l’agence Rivacom, convaincue que rien ne vaut « des Bretons pour parler aux Bretons », explique Nicolas Cherdronnet, DG du site d’embouteillage des Eaux Minérales Naturelles de Plancoët situé dans les Côtes d’Armor. Entretien croisé avec Bérangère Cahéric, Responsable Clientèle Digital & Brand Content chez Rivacom et Nicolas Cherdronnet, Directeur Général du site d’embouteillage des Eaux Minérales Naturelles de Plancoët.
« Naturellement Breizhponsable » : un claim qui claque bien pour votre nouvelle campagne…
Nicolas Cherdronnet : Pour le moins et je salue Rivacom qui l’a trouvé ! Nous avons décidé fin 2020 d’acter des dispositifs de communication pour 2021 en misant sur un axe fort : la RSE d’Eau de l’entreprise Plancoët sur sa région. Notre Groupe (OGEU / 6 sources en France) a en effet décidé d’engager une démarche de fond, stratégique et de management, de la RSE.
Or, un audit interne a pointé que nous ne communiquions pas assez sur nos méthodes, process et autres actions que nous savons faire et… plutôt bien. C’est aujourd’hui chose corrigée. D’où la pertinence de ce slogan qui rentre en résonance avec ce que nous faisons notamment sur notre site de Plancoët. Et j’entends bien à présent le faire perdurer en développant et communiquant sur des pistes d’amélioration sur ce sujet.
Bérangère Cahéric : Je me souviens encore de la façon dont cela avait très bien matché entre Plancoët et Rivacom lors d’une première phase de collaboration où, sur la Route du Rhum – Destination Guadeloupe, la marque était sous licence officielle de l’événement. Nicolas m’avait dit : « J’ai un défi à vous confier avec un nouveau produit à lancer. Et j’ai envie de vous tester ! » Chez Rivacom, on adore ça. Le défi, c’est un peu notre leitmotiv ! On avait alors fait une recommandation audacieuse, en misant sur un buzz marketing avec la mise en place de l’opération « Pharement intense » à l’occasion du 1er avril pour le lancement de la Plancoët intense 1L.
Après deux ans et demi de collaboration et quelques campagnes de communication à notre actif pour la marque, nous voici de nouveau associés pour « Naturellement Breizhponsable ».
Notre rôle a consisté à accompagner, voire pousser, la marque – une eau minérale régionale à forte identité bretonne – dans cette prise de parole adossée désormais à une vraie légitimité. Car elle l’a !
Autrement dit, vous aviez un vrai savoir-faire, aujourd’hui un engagement, et comme beaucoup de PME, un déficit de… faire savoir ?
Nicolas Cherdronnet : Exactement ! Et Rivacom nous a encouragés à sortir de cette « timidité ». Dans le même temps, les nouveaux enjeux en RSE ne manquent pas : formaliser les idées et nos pratiques, se donner de l’ambition… Bref, se projeter au nom d’une amélioration continue à maintenir, dont notre nouvelle bouteille en plastique recyclée (RPET) est une illustration, même si nos contenants sont depuis longtemps 100 % recyclables. À noter que ce slogan fait écho au comportement même des Bretons : sachez qu’en Bretagne, nous avons le meilleur taux de collecte et de recyclage de matières plastiques ! Les Bretons sont on ne peut plus responsables vis-à-vis de la nature et de l’environnement.
Les Eaux Minérales Naturelles de Plancoët s’inscrivent pleinement dans cette démarche vertueuse avec, dans un premier temps, cet engagement sur les petits contenants de 50 cl (très utilisés dans les modes de consommation) que nous étendrons ensuite à nos autres formats. Nous avons déjà sérieusement réduit le grammage de nos bouteilles en plastique, environ 20 %. Nous passons également sur le bouchon solidaire qui permet de garantir le recyclage du bouchon avec la bouteille.
À noter que 25 % de la production de nos eaux embouteillées est consignée. Le verre continue d’être proposé, de quoi nous assurer une position de leader en eaux de table sur le réseau CHR.
Pour cette nouvelle campagne, vous misez en fait sur le multicanal ?
Nicolas Cherdronnet : Cette action de communication devait être traitée de manière globale. Nous avons fait le choix de l’affichage grand public, avec une campagne déclinée dans toutes les métropoles bretonnes en mai. Elle mettait l’accent sur la préservation de plus de 1 000 espèces sur le périmètre de protection autour de la source de Plancoët : nous protégeons les ressources depuis plus de 50 ans, d’où la préservation d’un écosystème et d’une biodiversité exceptionnelle pour la zone.
Nous avons également fait le choix de prendre la parole sur les réseaux sociaux, avec notamment un post réalisé par le Pôle Social Media de Rivacom qui nous a valu 5 000 likes et autant de partages et commentaires !
Mais il faut aussi s’adresser aux consommateurs en Grandes et Moyennes Surfaces (GMS). On a donc mis sur pied, toujours avec l’agence, une PLV avec des mises en avant et un jeu concours avec 100 lots en RPET à gagner. Tout est donc parfaitement cohérent.
Affichage, RS, PLV : de quoi mettre en musique cette campagne avec une vraie valeur ajoutée de l’agence… Un travail en parfaite intelligence ?
Nicolas Cherdronnet : Avec Rivacom, on s’est rencontrés il y a quelques années sur la Route du Rhum, comme l’a rappelé Bérangère, et l’agence nous avait fait forte impression. Nous avions senti une très bonne compréhension de notre marque régionale et de notre positionnement. D’où la volonté de retravailler ensemble, en intégrant nos équipes marketing, très compétentes, à Pau où se trouve le siège de notre Groupe. Mais on s’accorde tous en interne pour dire qu’il faut « des Bretons pour parler aux Bretons ». On s’en est vite rendu compte, à voir la dynamique du partage de ce post que je mentionnais plus haut : nos « fans » ont bien ressenti cet esprit breton !
De quoi saluer cette équipe multi-compétente chez Rivacom, réactive et proactive, qui a su nous accompagner sur tous nos canaux de communication.
Bérangère Cahéric : Faire appel à une agence bretonne était le bon réflexe ! Les Bretons ont une forte identité régionale on le sait, d’où la nécessité de maîtriser sur place tous les codes – expressions locales, éléments de langage, références à des sites et lieux, connaissance de l’art de vivre à la bretonne, de sa culture – pour s’adresser avec pertinence aux différentes cibles. Il faut vraiment résider sur ce territoire pour en maîtriser tous les arcanes et secrets. Et pouvoir suggérer ce claim « Naturellement Breizhponsable » tout comme un post pour favoriser l’engagement des publics.
Chez Rivacom, le Social Media n’est pas l’affaire d’une seule personne mais bien de toute une équipe : 2 community managers, 2 graphistes et un responsable clientèle sont au service du même client. Chacun.e a son rôle, de l’activation des réseaux à la proposition d’une baseline. D’où une communication « to the point » à nos yeux parce que nous maîtrisons l’ensemble de la chaîne, de la sémantique au graphisme.
